Stratégie Océan Bleu de W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Stratégie Océan Bleu -  Comment créer de nouveaux espaces stratégiques Régulièrement je lis des ouvrages "professionnels" qui sont liés peu ou prou à mes activités. Cette année, encouragé par mon employeur, je me suis lancé à la découverte des "Océans Bleus"; ou comment mieux retourner un marché saturé en créant de la valeur là elle est pleinement perçue, à savoir par nso clients, prospects et surtout ceux que l'on imagine même pas comme prospect.

Résumé:
Au terme de quinze années de recherche dans trente secteurs d'activité différents, W. Chan Kim et Renée Mauborgne ont identifié ce qu'ils nomment aujourd'hui la Stratégie Océan Bleu.
Pour générer une croissance rentable, l'entreprise qui se trouve dans un environnement concurrentiel saturé, où les produits se ressemblent de plus en plus et où la guerre des prix fait rage, doit s'affranchir des contraintes de son marché. Et, pour sortir de cet «océan rouge» de la concurrence, elle va devoir effectuer un saut de valeur, véritable déplacement stratégique qui aboutira à la création d'un espace de marché entièrement nouveau, un océan bleu.

Mon avis:

Jusqu'ici, les rares intervenants de l'INSEAD que j'ai recontré dans mon domaine professionnel ou bien ceux que j'ai eu comme professeurs ou en tant qu'intervenants lors de mes études, m'avaient laissés sur ma faim: c'était tous des chercheurs assidus, pointilleux et très centrés sur leur monde, et ils m'ont semblés très loin de la réalité des marchés. Là, W.Chan Kim et Renée Mauborgne, tout deux chercheurs et professeurs à l'INSEAD relève le niveau de manière magistrale. Leur étude sur la stratégie "Océan Bleu" est très bien écrite, structurée et parfaitement documentée. Cet ouvrage reprend peu de termes "tarte à la crème" qui noient le poisson et démontre parfaitement quels sont les axes pour faire converger la valeur de l'entreprise à celle de ses clients.

Par rapport à de nombreux ouvrages mercantiles qui vous promettents monts et merveilles, cet ouvrage n'indique pas comment créer de la valeur, mais nous propose une démarche et des outils d'analyse pour y arriver. Cette méthodologie et démarches proposées doivent servir de catalyseur pour réussir à migrer de l'océan rouge, votre espace concurrentiel saturé où chacun lutte contre les autres; vers l'océan bleu, espace stratégique prometteur non exploité vous permettant d'effacer la concurrence.
Pour se sortir de l'océan rouge, il faut cesser d'affronter ses concurrents, ni de s’adapter aux tendances économiques mais bel et bien à créer ces (nouvelles) tendances, garantes d'océan bleu, et donc de prospérité.

l'innovation valeur: pierre angulaire convergeant la valeur pour le client et celle générée par l'entreprise

Je ne vais pas ici vous résumer le livre, il suffit de reprendre les différents sites & slides disponibles s'y afférant">. Voici en quelques points ce qu'il faut retenir: Les outils analytiques

  1. Le canevas stratégique: noter les critères différenciant en terme de valeur perçue par les clients
  2. Les 4 actions: positionner chacun de ces critères s'ils doivent être plutôt à exclure, à renforcer, à attenuer, ou bien à créer.
  3. La matrice ERAC: Mettre en cohérence les 4 actions: Exclusion, Renforcement, Atténuation et Création
  4. Avoir d'un discours cohérent: Savoir rester focalisé, Montrer sa divergence et avoir un slogan percutant
  5. Enfin, quelques conseils d'une meilleure lecture de la courbe de valeur à générer.
Les pré-requis avant d'entamer sa migration:
  1. Rebâtir les frontières du marché
  2. Privilégier les questions de fond plutôt que les chiffres
  3. Viser au-delà de la demande existante
  4. Bien réussir le séquencement stratégique
Les impératifs pour bien réussir d'une stratégie Océan Bleu
  1. Vaincre les grands obstacles internes
  2. Intégrer l'exécution à l'élaboration stratégique
  3. Durabilité et renouvellement des stratégies Océan Bleu

Cette démarche nécessite toutefois quelques efforts et mutations importantes pour des entreprises bien en place, et comme le montre implicitement les exemples de Renée Mauborgne et W.Chan Kim, la migration vers l'océan bleu se réalise sur un marché donné qu'une fois toutes les générations.
Il faut en effet d'abord un marché saturé où la concurrence était le maître mot, ou bien il faut un progrès technologique permettant un bon en avant, et enfin, un changement de direction à la tête de l'entreprise (pour le cas des entreprises existantes), car comme les auteurs l'indiquent en fin du livre, une stratégie Océan Bleu ne peut être réalisée que si elle implique les salariés, les véritables catalyseurs de l'innovation. En effet, la démarche d'innovation demande un bouleversement important dans la manière de gérer ses ressources humaines. Une ETI ou une grosse PME, dès lors qu'elle a des activités cloisonnés (production; R&D; ventes; ADV; SAV; etc.) aura bien du mal à rentrer dans les pré-requis d'une entreprise capable d'aller dans un océan bleu, et encore plus capable d'y rester.
la difficulté est de les impliquer ni trop tôt, ni trop tard, et de faire en sorte que l'ensemble des salariés puissent y garder la flamme.

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